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公關、不怕浪費與神經科學
作者：陳士信 時間：2012-1-5 字體：[大] [中] [小]
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品牌雜談（五）：公關、不怕浪費與神經科學
公關第一
品牌有效管理的一個重要維度應該是獲得消費者的信任，在廣告空前膨脹、功利的時代，良好的公關傳播能夠對品牌形象起到扭轉、說服的功能。
舉兩個小例子，一個關于賴茅酒，一個關于老碼頭火鍋。
請原諒，筆者個人一直對“賴茅酒”不懷好感，原因有二，其一反感其“國酒之源”的宣傳（自以為是，信口開河，它怎么可能是國酒茅臺之源？），其二，對“賴”字沒有好感，這個字容易讓人產生“賴皮”、“耍賴”的聯想。
直到有一天，一位在公司負責市場調研的經理告訴筆者“賴茅酒”相關信息，大意是，“解放后茅臺酒生產被收歸國有，此酒生產主要采用了‘賴家’的釀造工藝及配方；上世紀賴家傳人回國，依照其父賴永初先生創立之工藝與配方，釀造‘賴茅酒’。”真實情況待考，但是就是這么區區幾句話，筆者突然對這個品牌的正宗、歷史厚重心生敬意！
十月至成都出了趟差，好友馬崗在成都宴請火鍋，地點在“老碼頭”，成都可以說是火鍋餐飲遍地，所以不以為然。用餐完畢，此處火鍋香辣獨特、物美價實，讓我頗有好感。在回廈門的飛機上，筆者突然想起用餐席間，馬兄介紹火鍋是一種“碼頭文化”，一些纖夫集中在一起，把自己有的一些蔬菜、食物放到一口鍋里煮，然后共同分享。“碼頭文化”就這么不經意間與“老碼頭”產生了緊密關聯。如果“老碼頭”成功向外界傳播火鍋的“碼頭文化”，就在消費者心智中為自己塑造了鮮明、地道的正宗火鍋形象，還為這個品牌“編寫”了一個美麗的故事。
近日重讀《市場營銷學》一書，在整合傳播部分讀到，“傳播活動的實質是在透徹了解消費者需求的基礎上，以令人信服的方式，讓消費者相信本企業的產品優于同一領域的其它產品”（陳士信作品），筆者深以為然。
公關是一種手法，可能正用，也會被反用。某牛奶企業前些年頻頻使用公關宣傳，為自己塑造了高大、健康、領先的形象，然而此后三聚氰胺、陜西學生中毒等事件頻發，近日再次出現“致癌物超標”……美好形象塌了，公關浮躁要不得。2011年之前，某汽車公司快速發展，曾獲“股神”的青睞，但筆者始終對其持“懷疑和否定”的態度，原因在于其領導人曾早早放出豪言“2015年實現中國市場第一，2025年要成為全球第一汽車制造商”——基于常識判斷，這家公司超越大眾、豐田、一汽、東風的幾率幾乎為零。
不怕浪費
有一個無奈的句子，在廣告宣傳或營銷策劃界頗有知名度，它就是“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。
談論“不怕浪費”，要先從筆者一個朋友——“微博控”SUN說起。幾個月前SUN迷上了新浪微博，每天花大量時間在上面折騰，挖空心思創作、轉發有創意、觀點新穎的言論，但回應者寥寥；一天登錄幾次，系統給他增加的粉絲就幾個，他頗感挫敗。筆者見狀“于心不忍”，于是獻上一計，建議SUN每天主動增加關注60人，想關注誰就關注誰，但是要每天增加。
三四周之后，SUN面露喜色，他的粉絲數量大大增多了——得到了很多人關注，收到的評論、轉發日益增多。好的傳播內容、觀點，要充分傳播，有足夠的人關注，“才能創造價值”。此外對于SUN，“關注”有一半（可能不只）被浪費了，“被關注”的人并沒有關注他，可是有什么關系呢？
所以，筆者認為關注的重點不應當在于“不知道被浪費的是哪一半”，而應當是傳播媒介的有效性。比方說，一份比較受認可的大報或大牌雜志，假設發行量是100萬份，那么投放價值就在那里——投放一次廣告宣傳可以認為至少有100萬人閱讀了，不用多慮哪些人看了之后有了購買的行動——誰也不清楚某天哪些讀者會為你的品牌或公司帶來或創造價值。
理清了這么一個問題，接下來筆者想談一談廣告宣傳的全覆蓋問題，先來看一個傳播例子。據《市場營銷學》一書，傳奇人物李艾柯卡在為福特公司操盤“野馬”汽車上市的廣告攻勢是這樣的：電視、報紙、雜志、廣播一起上。美國三大電視網同時出現“野馬”廣告。在一個月內，三大電視網為“野馬”，播出25個內容各異的廣告節目，美國95%的家庭從電視中看到了“野馬”，每戶平均看了11次；“野馬”還在191份報紙做了彩色廣告，《生活》、《觀察》、《讀者文摘》等20余家全美發行的大型雜志也刊登了“野馬”四彩頁廣告；在兩個月內，“野馬”廣告在收音機平均每周出現60-70次。
在國內，電視頻道、雜志、報紙、戶外廣告位、網站、電臺等各式媒介數量非常眾多，廣告主選擇時難免糊涂。筆者認為要把握的一個原則是，在各種媒介中分別選擇其幾家主流媒體，在各種媒介里分別實現全覆蓋，幾種媒介綜合之后，就可以打造一個完美的消費者覆蓋網（陳士信作品）。在充分覆蓋之后，再增加的投入，邊際效益就會遞減，所以同一類媒介選擇數家之后，可以不再考慮。廣告宣傳費占企業銷售總額一個恰當的比例，無論年景好與壞，都要保持一個足夠的品牌宣傳維護投入，才能持續打造品牌的影響力。
神經科學
《21世紀商業評論》在2011年11月出了一篇非常有趣的文章，標題是《LOGO正在死去》，筆者關注里面提到的“運用先進的神經科學進行營銷和消費心理學研究”。
他們從各地招募了2000多名志愿者參加“NO LOGO”實驗，實驗場所之一在英格蘭牛津的神經成像中心，主要設備是一臺價值500萬美元的技能磁共振成像儀。志愿者被安排觀看從萬寶路到駱駝的一系列圖像：F1賽車、香煙包裝盒、廣告……
研究發現，沒有出現LOGO的香煙廣告依然非常有效，秘密在于大腦中一個叫做“伏隔核”的部位，它也是大腦中“處理愉悅情緒與欲望的神經主要分布區域”。當煙民看到紅色法拉利、不修邊幅的牛仔，“伏隔核”普遍出現被激活現象。讓研究者驚訝的是，“在有些情況下，不展示LOGO時，圖像對‘伏隔核’的刺激比展示徽標時更加強烈”。
在品牌營銷工作中，我們已經認同或非常注重把消費行為調研報告、消費者收視（接觸媒介）習慣調研成果，運用于品牌推廣領域，當筆記讀到“NO LOGO”實驗，產生的感觸是，我們是否應當考慮把神經科學的研究成果運用于品牌管理？
我們需要知道，消費者的“廣告宣傳接觸的最佳次數”是幾次，次數多了除了得到反感，還有消耗昂貴的宣傳費；我們需要知道，消費者喜歡的故事、創意、元素、表現方式是什么，讓他們樂于接受；我們需要知道，大腦產生記憶的原理，如何產生高效（持久）的記憶——讓他們持久記住我們的品牌……簡言之，運用神經科學的研究成果，達成品牌的高效傳播，這么看來，市場營銷又與生物學產生了必要的聯系。
陳士信先生，運動品牌觀察者，《安踏，永不止步》一書作者。任職于國內領先男裝公司之品牌管理中心，對品牌經營戰略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注企業發展戰略與策略、企業管理。許多作品發布于《國際廣告》、《上海經濟》、《現代企業文化》、《中國民航報》、《信息導刊》、《理財》等紙媒及騰訊網、慧聰網、MSN、中國服裝網、鳳凰網、等知名網站。電郵：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com